К списку новостей

Коммерческий директор ГК "Белая Долина": что изменится на рынке молочных продуктов в 2022 году?

25.04.2022
СМИ о нас
Какие тенденции прошлых лет усилят свое влияния, а какие тренды поменяют свой вектор или утратят актуальность


В 2021 рынок молочных продуктов в целом не показал ни роста, ни падения. По данным исследовательской компании N Tech, динамика продаж молочных продуктов в сетевом канале в прошлом году составила минус 0,1%. Стагнация на молочном рынке легко объяснима. Реальные доходы населения из-за пандемии упали, что помешало покупателям увеличить объем потребления, а резкого падения спроса не произошло, т.к. молочные продукты – товары первой необходимости и покидают потребительскую корзину в последнюю очередь.

Рост в 2021 году продемонстрировали всего две категории - сливки и сыры, они прибавили 8,4% и 2,4% соответственно, при этом положительную динамику сырной категории в основном обеспечили творожные сыры. Увеличение спроса на эти категории обусловлено тем, что в условиях удаленной работы, периодических закрытий ресторанов и кафе потребители начали активно готовить дома. Остальные молочные категории в 2021 году в лучшем случае повторили продажи 2020-го (йогурты, сметана, молоко, творог), в худшем - показали отрицательную динамику: масложировая группа упала на 5,6%, кисломолочная продукция - на 2,7%.




В 2022 году в связи со сложившейся ситуацией, высоким уровнем инфляции и возможным ростом безработицы вероятно падение продаж на молочном рынке в целом. В первую очередь, снижение покажут более дорогие категории не первой необходимости - творожно-десертная группа и йогурты, во вторую - масло, творог, сметана и сыры. При этом вне зависимости от категории произойдет переориентация спроса на низкий ценовой сегмент. Особенно в регионах, где потребитель исторически более чувствителен к ценам на продукты питания. В этом году будет расти потребление молока в пленке, творога во флоупаке, возрастет спрос на продукцию с заменителями молочного жира.

Сокращению потребления молочных продуктов будет способствовать и ощутимый рост цен на них. Последнее будет происходить из-за существенного повышения стоимости сырья, упаковки, оборудования и комплектующих, их возможного дефицита, а также увеличения ставок по коммерческим кредитам. В 2021 году рост отпускных цен на молочную продукцию (7%, по данным N Tech) серьезно отставал от увеличения полной себестоимости их производства (25%, по оценке «Союзмолоко»). Происходило это по той причине, что сетевой ритейл ощутимо сдерживал продуктовую инфляцию, ограничивая производителей в количестве и размере повышений цен на свою продукцию. Фактически это означало, что бремя возросших затрат несли в основном производители и в меньшей степени - покупатели. Из-за этого многим средним и мелким игрокам пришлось уйти с рынка или продать бизнес.




В 2022 году у производителей нет и не будет иного способа выжить, кроме как синхронизировать рост себестоимости с повышением отпускных цен. К счастью для отрасли, по итогам первого квартала 2022-го очевидно, что сетевой ритейл относится к ситуации с бОльшим пониманием и лишь отчасти тормозит принятие новых цен.

Тем не менее, из-за длительного ухудшения рентабельности молочного производства консолидационные процессы в отрасли продолжатся. Крупные игроки будут поглощать средние и небольшие производства в регионах. И если в 2021 году, по данным исследовательской компании N Tech, на долю первых топ-10 производителей приходилось 53% продаж в сетевом канале, то к концу 2022 года уровень консолидации может достигнуть отметки 55-60%.





Примечательно, что из топ-10 игроков рынка только два в 2021 году показали рост: компания Pepsico прибавила 0,54% и условно собирательный производитель СТМ (все производители, которые выпускали продукцию под собственными торговыми марками сетей в 2021 году) вырос на 4,74%. Эта печальная статистика означает, что основным драйвером роста на рынке является продукция СТМ, доля продаж которой в 2021 году составила 14% в целом, а в отдельных категориях от 5% до 38%.






Учитывая, что в планах Х5 и «Тандера» («Магнит») довести долю СТМ в своем портфеле до 25-30% к 2025 году, и то, что о старте проектов СТМ объявили хард-дискаунтеры, рынок брендированных продуктов будет сокращаться еще сильнее, а продажи СТМ расти. Эти тектонические сдвиги на рынке будут связаны не только с возможностями и желанием сетевого ритейла, сколько с удачно складывающейся конъюнктурой для развития СТМ: потребитель будет выбирать, прежде всего, по цене, его лояльность к известным брендам будет и дальше снижаться, а производители вместе с тем станут еще жестче конкурировать в тендерах на производство СТМ-продуктов, обеспечивая тем самым широту и дешевизну предложения.

Активное развитие СТМ крупным ритейлом имеет для него и другую, неочевидную на первый взгляд, выгоду - ускорение ухода с рынка локальных сетей. Если последним в 2020–2021 годах было сложно выдерживать ценовую конкуренцию даже в сегменте брендированных продуктов от производителей, то их борьба с СТМ «Пятерочки» или «Магнита» - это заранее проигранная битва. Крупные сделки по покупке «Тандером» сети «Дикси», а «Лентой» - сетей «Семья» и «Билла», прогремевшие на рынке в 2021 году, - первые сигналы начавшейся волны слияний, поглощений и банкротств региональных сетей. Пока российский рынок по степени консолидации отстает от развитых рынков Европы: на топ-10 сетей в 2021 году, по данным исследовательской компании N Tech, приходилось 38% рынка, но уже в 2022-м этот показатель может достичь отметки 50% и приблизить отечественный ритейл к общемировым стандартам.





Все вышеописанные тренды - консолидация рынков сбыта и производства, увеличение доли СТМ и замедление темпов роста рынка молочных продуктов - не новы, начало им было положено задолго до изменений, последовавших после введения внушительного пакета санкций против России. Санкции могут и ускорят их ход, но никак не поменяют вектор.

Гораздо любопытнее с коммерческой и маркетинговой точек зрения взглянуть на тренды, которые резко потеряли свою актуальность или изменили направленность после 24 февраля 2022 года. Среди таковых - три основных, активно муссируемых в кулуарах причастного к молочному рынку бизнес-сообщества. Главный - уход с иглы промоакций, сокращение промо-давления. На протяжении февраля и марта производители продуктов питания массово отзывали акции в сетях и меняли свои промо-календари. Многие эксперты пророчат закат эры бесконечных акций и переход рынка на продажи товаров по регулярной цене. Прекрасная, но явно несбыточная перспектива. Дело в том, что привычка потребителей покупать товар по акции складывалась не один год. Доля акционных продаж на молочном рынке к концу 2021 года, по данным исследовательской компании N Tech, достигла 32%, а наиболее промотируемыеми категориями были йогурты, сметана, молоко и творожная группа.





Ценовые снижения давали все игроки без исключения, более того, от частоты и глубины их промо во многом зависела устойчивость товарных позиций в матрице сети. Цепочка «мало акций - немного продаж - вывод из сети» известна всем игрокам рынка и проверять свои продукты на возможность успешного сопротивления ей давно никто не пытался. Для того, чтобы сейчас рынок перестроился на новую реальность с малым количеством акций, производители всех продуктовых категорий должны договориться одномоментно и существенно сократить свое акционное предложение. Подобное единодушие в условиях стремительного сокращения объемов потребления в целом и брендированных продуктов в частности вряд ли возможно. Уже к маю глубина и частота акций вернутся к прежним значениям, другой вопрос, что из-за резкого роста регулярных цен акционные цены в лучшем случае будут равны тем регулярным ценам, что были актуальны еще в начале февраля этого года.

Если за будущее промоакций можно не переживать, то переход двух других трендов из 2021 года в 2022-й действительно под вопросом. Eco friendly упаковка и продукты немолочного происхождения (так называемое растительное немолоко) - самые модные темы всех молочных конференций до 2022 года, что будет происходить с ними?

Справедливости ради стоит отметить, что несмотря на всю растиражированность этих тем, популярность альтернативных молочных продуктов и экологичной упаковки была сильно преувеличена той немногочисленной частью целевой аудитории и производителей, кто непосредственно приобретал и производил их. Да, по данным исследовательской компании N Tech, альтернативная «молочка» в 2022 году приросла на 33% в натуральном выражении, но такая динамика объясняется не только и не столько повсеместным интересом к данным продуктам, сколько эффектом низкой базы. Даже при увеличении потребления год к году на 33% доля этих продуктов занимает меньше 1% от рынка молочных продуктов в целом. В 2022 году мы, скорее всего, увидим замедление темпов роста альтернативных немолочных продуктов растительного происхождения. Это будет связано с тем, что потребители-новаторы с высоким уровнем достатка и так ввели в свой рацион модные аналоги молочной продукции, а консервативное большинство в этом году будет, в первую очередь, озабочено вопросом поиска и покупки традиционных продуктов для всей семьи, со справедливому, на их взгляд, соотношению цена-качество.

Что касается биоразлагаемой и/или легко перерабатываемой упаковки, то на какое-то продолжительное время этот запрос от современного и осознанного потребителя и основных ритейлеров, спешивших удовлетворить его за счет производителей, точно потеряет свою актуальность. Сейчас вся молочная отрасль прежде всего озабочена вопросами обеспечения себя упаковкой в необходимом количестве и по всем товарным группам. Как стало известно в начале марта, зависимость от поставок из-за рубежа самой упаковки, сырья и комплектующих для ее производства в стране по-прежнему велика. Второй вопрос этой повестки – как удешевить резко возросшую из-за ослабления курса рубля стоимость упаковки. Только после успешного решения этих двух насущных задач мы сможем увидеть возврат фокуса на eco friendly упаковку.

Подводя итоги, следует сказать, что закаленная вызовами 2021 года молочная отрасль справится и с новыми вызовами начала 2022-го, но их совокупность, ставшая рекордной за последние годы, а также усиление конкуренции за потребителя на фоне падения его реальных доходов приведут к тому, что 2023 год в отрасли встретят действительно сильнейшие: те производители, кто максимально диверсифицировал свой портфель в части продуктовых категорий и сегментов рынка, одновременно достигнув максимальной производственной и коммерческой эффективности, и те сети, чьи рыночные стратегии, размер бизнеса и операционная эффективность доказали свою состоятельность ранее и способны доказывать ее и впредь.

Автор - коммерческий директор ГК «Белая Долина» Альбина Искакова

К списку новостей

Прошли учения добровольческого поискового-спасательного отряда «ЛизаАлерт» Саратовской области

08.06.2022
Наша жизнь
В учениях так же приняли участие сотрудники Саратовской областной службы спасения. Группа компаний «Белая Долина» не смогла остаться в стороне и приняла спонсорское участие.

В этом году сборы прошли в новом формате. Основная часть участников изучали теорию, элементы практики ведения поисков в природной местности, а также осваивали и закрепляли навыки использования оборудования на поисках: компас, навигатор, радиостанция, эвакуация. Отдельная группа добровольцев участвовала в командно-штабном учении - ребята отрабатывали полученную заявку на поиск.

В обеденный перерыв добровольцы угощались едой от спонсоров, в числе которой были продукты торговой марки Schneller – сосиски баварские с говядиной. Эти сосиски всегда удобно брать с собой, а технология приготовления позволяет употреблять их в пищу без дополнительной термической обработки.

Ближе к вечеру начал свою работу штаб по учебному поиску. Условия были максимально приближены к реальным – ночь, мокрый лес, появляющиеся новые вводные.
На второй день был подробный разбор учебного поиска. Волонтерам объясняли, почему надо действовать определенным образом и к чему может привести та или иная ситуация.

«ЛизаАлерт» — это добровольческое некоммерческое общественное объединение, занимающееся поиском пропавших без вести людей. Отряд был основан 15 октября 2010 года. В Саратовской области отряд работает уже более 8 лет и насчитывает свыше 50 добровольцев.

К списку новостей

В поисках сокровищ: на территории ГК «Белая Долина» прошла праздничная программа для детей

07.06.2022
Наша жизнь
Праздник ко Дню защиты детей – традиционное мероприятие, которое с удовольствием проводится на территории Группы компаний «Белая Долина» уже многие годы. 4 июня «Белая Долина» распахнула свои двери для детей сотрудников и партнеров.

Более 300 детей всех возрастов попали в удивительный мир приключений и приняли участие в игровой программе «В поисках сокровищ». Маленькие искатели приключений познакомились с пиратами и мульт-героями, приняли активное участие в конкурсах и игровых активностях, вместе искали клад, рисовали, запускали гигантские мыльные пузыри, фотографировались, и, конечно же, ели мороженое!

Праздник удался на славу и дал яркий старт летним каникулам.

Больше фото здесь
К списку новостей

Поздравили с Днем защиты детей более 10 000 юных жителей Саратовской области

01.06.2022
Наша жизнь
Для Группы Компаний «Белая Долина» дети – это не просто символ жизни, радости и счастья. Дети – это те, ради кого мы развиваемся, стремимся быть лучше. Поэтому так важно вырастить их физически здоровыми, духовно богатыми, умными и образованными людьми. С этой целью наше предприятие и работает уже почти полвека.

1 июня - один из самых радостных и запоминающихся дней в году каждого ребенка. Начало каникул, праздничная атмосфера и хорошее настроение. Конечно же, группа компаний «Белая Долина» не смогла остаться в стороне и угостила мороженым более 10 000 маленьких жителей по всей территории Саратовской области. Праздничные мероприятия прошли в скверах, парках, дворцах творчества и дворах. Каждый ребенок получил порцию мороженого за участие в конкурсах. В городском парке Саратова целый день не смолкал детский смех, песни и танцы. За активность и искрение улыбки юные таланты получили свои порции мороженого.

Желаем, чтобы все дети были счастливы, пусть их детство будет солнечным, беззаботным, сладким, легким и воздушным как наше мороженое!

Поздравляем всех с Днем защиты детей!

К списку новостей

ГК «Белая Долина» приняла участие во Всероссийской Ночи музеев

23.05.2022
Мероприятия
В субботу 21 мая прошла Всероссийская Ночь музеев. Группа компаний «Белая Долина» не смогла остаться в стороне и провела этот день (и ночь!) вместе с музеем им. А. Н. Радищева. В этом году ночь была посвящена моде на традиции. Кто как не «Белая Долина» может рассказать о традициях, которые передаются из поколения в поколение со вкусом любимого мороженого?

Вечер в музее начался с театрализованного костюмированного представления с участием героев окружения Петра I. Для полного погружения в эпоху гостей музея встречали дамы в нарядах XIX века. Фотозона «Белой Долины» позволила посетителям перенестись в прошлое, сделать фото в царских образах на память и угоститься мороженым.

Взрослые с удовольствием пробовали новинки «Белой Долины» - эскимо Hypnose, а дети радовались новым вкусам от Ice Boom. Каждый гость музея мог получить бесплатную порцию мороженого за участие в конкурсах и викторинах. Более 1000 гостей в этот вечер попробовали мороженое от Группы компаний «Белая Долина».

Вечер сопровождался не только экскурсиями по музею, но проходил под аккомпанемент оркестра духовых инструментов Саратовского областного колледжа искусств, бальных танцев в стилистике царской эпохи от студии исторического танца «L'été», работы музыкальных коллективов объединения «Творческая молодежь» и ВИА «СССР». В саду проходили акции и творчески мастерские, работал летний кинотеатр, интерактивные творческие мастерские и царила атмосфера дружбы и счастья, а в воздухе витали ароматы весны и мороженого.  

К списку новостей

«Белая Долина» открыла кафе-мороженое в стиле Pin Up на Forte Fest-е

16.05.2022
Мероприятия
15 мая на территории загородного клуба «Роджер» прошел XVIII фестиваль натуральной продукции Forte Fest.

ГК «Белая Долина» встретила гостей кафе-мороженым в стиле Pin up. Яркая фотозона и сладкие угощения привлекли десятки гостей фестиваля качества жизни.

На Forte Fest «Белая Долина» представила как любимую классику, так и новинки. Дети не могли оторвать глаз от мультяшных героев нового мороженого Ice Boom и с удовольствием ели эскимо с варенной сгущенкой и кокосом, маршмеллоу, соленой карамелью и арахисом. Гигантские рожки Ice Boom со вкусами «тутти-фрутти» и «арбуз-дыня» стали фаворитами у юных гостей фестиваля. Конечно же, внимание привлекли яркие новинки эскимо Hypnose. Сложно определить фаворита, когда вкусно все: и «малиновый чизкейк», и «шоколадный брауни». Еще бы, ведь это изысканное эскимо в бельгийском шоколаде!

И даже пасмурная погода не испортила настроение гостям кафе-мороженого «Белая Долина», ведь здесь можно было не только поесть вкусное мороженое и сахарную вату, но и сделать яркие фотографии. Кстати, фотоотчет уже доступен в группе «Белая Долина» ВКонтакте.